Niechciane, nielubiane a jednak otaczające nas z każdej strony. Reklamy.
Niechciane, nielubiane a jednak otaczające nas z każdej strony. Reklamy. Towarzyszą nam w formie przekazu wizualnego, dźwiękowego, prasowego i ustnego od ponad 300 lat. Jednym ze sposobów oddziaływania reklam jest ich działanie na nasze emocje i uczucia.
Reklamodawcy chętnie korzystają z tej możliwości, docierając do ukrytych pragnień dotyczących miłości, szczęścia, bycia pięknym oraz zrealizowanym zawodowo. Pozwalają w ten sposób tworzyć wrażenie, że określony produkt zapewni spełnienie marzeń, a jego zakup będzie przepustką do krainy szczęśliwości. Reklamy pozwalają także wytworzyć określone nastawienie, które może sterować codziennymi zachowaniami oraz wpływać na sposób i tempo podejmowania decyzji. Czasem określa się to siłą lub mocą reklamy.
Jednak sposób oddziaływania reklamy nie zawsze pokrywa się z zamierzeniami ich twórców. Chybiony można nazwać 'niemocą reklamy'. Badaniem tego zagadnienia zajmuje się dr Norbert Maliszewski z Katedry Psychologii Osobowości Uniwersytetu Warszawskiego.
"Komunikat reklamowy może być odbierany w sposób refleksyjny lub automatyczny, bez zastanowienia. Ten pierwszy sposób określa się mianem +centralnego ataku+, ten drugi - nazywany jest +koniem trojańskim+" - mówi dr Maliszewski.
Planując kampanię reklamową uwzględnia się, do jakiego grona odbiorców dany przekaz reklamowy jest adresowany, tak, aby oddziaływał on na określone sfery emocjonalne odbiorców. A jednak pomijanie planowania działania kampanii na poziomie automatycznym może być przyczyną jej porażki.
"Szczególnie wyraźne jest to w przypadku komunikatów reklamowych o charakterze prowokacyjnym, które przyciągają uwagę, ale tworzą negatywne skojarzenia z marką - uważa naukowiec. - Niebezpieczne jest też pokazywanie w reklamie osób związanych z negatywnymi stereotypami. Odwrotny efekt mogą przynieść także działania reaktywne w kampanii, w których dany producent stara się zaprzeczyć negatywnym opiniom na jego temat."
Wyniki badań pokazują, że mimo, iż twórcy reklam opanowali i opracowali techniki oddziaływania na ludzkie emocje, to jednak nie wszystkie sposoby reklamowej manipulacji są równie skuteczne. Być może dzięki nadmiarowi reklam staliśmy się bardziej "reklamoodporni". MWE
Źródło: PAP - Nauka w Polsce 2007-08-13